Tập đoàn McKinsey đã chỉ ra tầm quan trọng của trải nghiệm trong hành trình khách hàng đối với các mục tiêu cấp cao nhất của công ty như doanh thu và lợi nhuận.

Nghiên cứu gần đây nhất của họ trong ngành Dược phẩm, cho biết:

“Sự hài lòng của khách hàng thực sự quan trọng đối với ngành Dược phẩm, ngay cả với những loại thuốc chất lượng nhất. Một nghiên cứu được thực hiện giữa 600 nhà miễn dịch học ở Châu Âu và Hoa Kỳ, họ chỉ ra rằng khi những bệnh nhân hài lòng với hành trình mua hàng, tỉ lệ mua hàng quay lại của họ tăng lên gấp đôi so với những người không hài lòng”. Bằng cách quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm của khách hàng, các công ty không chỉ có thể tăng sự hài lòng của bệnh nhân mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng và mở rộng thị trường.”

Do đó, để thành công trong lĩnh vực Dược phẩm, các công ty cần xây dựng trải nghiệm hành trình khách hàng hiệu quả cũng như các sản phẩm khác biệt (các loại thuốc khác biệt trong trường hợp ví dụ trên) bắt đầu từ khách hàng hoặc phân khúc mục tiêu của doanh nghiệp. Đây là trường hợp trong các thị trường Dược phẩm B2B (Business to Business).

Tuy nhiên, việc xác định hành trình của khách hàng cụ thể có thể gây ra nhiều khó khăn cho một công ty kinh doanh Dược B2B vì bản chất một bản phác họa hành trình là vô cùng phức tạp. Bản đồ hành trình khách hàng được phác họa có thể hoàn toàn khác so với thực tế, vì vậy cần luôn chú ý để hiểu đầy đủ hơn, bao gồm tất cả các điểm tiếp xúc của họ.

Hành trình này bao gồm các tương tác chính, các kênh, điểm tiếp xúc và trình tự, cũng như bản thân các thông điệp truyền tải. Tất nhiên, việc thu thập dữ liệu từ mỗi khách hàng và hình thành hành trình chính xác cho từng khách hàng mục tiêu là hoàn toàn có thể thực hiện được.

>>>>> Khám phá ngay: Trải nghiệm khách hàng – điểm mới trong Marketing ngành Dược

Có nên sử dụng một cách tiếp cận cách đơn giản hơn trong hành trình khách hàng hay không?

Hai cách tiếp cận đơn giản sẽ hỗ trợ ngành Dược phẩm tăng độ tiếp cận tới khách hàng/bệnh nhân.

1. Google đã đưa ra mô hình về các thời điểm cụ thể nhất 

Think With Google đã phát triển một mô hình thời điểm cụ thể ghi lại những khoảnh khắc quan trọng xảy ra trong hành trình khách hàng cụ thể, có thể giúp phát triển thông điệp tiếp thị trong các giai đoạn hành trình sau này:

“Những khoảnh khắc nhỏ xảy ra khi con người chuyển sang một thiết bị di động thông minh, để thực hiện nhu cầu học một thứ gì đó, làm điều gì đó, khám phá điều gì đó, xem thứ gì đó hoặc mua một sản phẩm nào đó. Đó là những thời điểm giá trị nhất khi định hình khả năng đưa ra quyết định và sở thích của người tiêu dùng. Trong những thời điểm này, kỳ vọng của người tiêu dùng cao hơn bao giờ hết.”

Những thời điểm này được sắp xếp thành bốn loại, thể hiện nhu cầu chi tiết của khách hàng, báo hiệu một ý định, là cơ hội để giao tiếp và để doanh nghiệp trở thành nhà cung cấp giải pháp tốt nhất.

Bốn thời điểm cụ thể từ Google được chia ra như sau:

• Giai đoạn “Tôi muốn biết”: khi người dùng đang khám phá hoặc nghiên cứu nhưng không nhất thiết phải ở chế độ mua hàng.
• Giai đoạn “Tôi muốn đến”: khi người dùng đang tìm kiếm một doanh nghiệp địa phương hoặc đang cân nhắc mua một sản phẩm ở một cửa hàng gần đó.
• Giai đoạn “Tôi muốn làm”: khi người dùng muốn giúp đỡ để hoàn thành giải quyết vấn đề hoặc thử một điều gì đó mới.
• Giai đoạn “Tôi muốn mua”: khi người dùng sẵn sàng mua hàng và có thể cần trợ giúp để quyết định mua gì hay mua như thế nào.

>>>>> Đọc ngay: Marketing dựa trên hành trình khách hàng

Theo Google, trong mỗi thời điểm, khi khách hàng chủ yếu yêu cầu trợ giúp (hoặc trợ giúp dưới dạng thông tin), các doanh nghiệp Dược có thể ở đó để cung cấp sự trợ giúp, đưa những khách hàng đó đến gần hơn bằng cách:

• Luôn hiện diện: dự đoán những thời điểm cụ thể cho khách hàng mục tiêu và cam kết luôn sẵn sàng trợ giúp khi những thời điểm đó xảy ra.
• Hữu ích: cung cấp trải nghiệm công nghệ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng trong thời điểm hiện tại và nhanh chóng kết nối để gợi ý câu trả lời mà họ đang tìm kiếm.
• Trách nhiệm: tạo trải nghiệm khách hàng liền mạch trên tất cả các kênh, đo lường tác động của chúng với người tiêu dùng.

Tại đây, các nhà tiếp thị có thể phân loại các thời điểm quan trọng mà khách hàng có khả năng tương tác và tạo ra tất cả các thông điệp theo nhu cầu người dùng. Một chiến lược tiếp thị đáp ứng những nhu cầu này có thể tăng khả năng lấy khách hàng làm trung tâm cũng như thực hiện các mục tiêu quan trọng.

>>>>> Tải ngay Ebook miễn phí tại đây: Hành trình khách hàng trực tuyến

2. Cách tiếp cận những khách hàng đầu tiên trước khi bắt đầu hành trình khách hàng ngành Dược

McKinsey cũng đã chỉ ra một cách tiếp cận thực sự tập trung vào khách hàng, điều này sẽ bắt đầu bằng cách hỏi bệnh nhân về điều quan trọng nhất đối với họ. Quan điểm chính của các y bác sĩ sẽ cung cấp nhiều giải pháp thuyết phục để minh họa hiệu quả lâm sàng của thuốc tới các hồ sơ bệnh nhân khác nhau.”

Bên cạnh đó, các công ty kinh doanh Dược phẩm cần thiết tiến hành phân khúc nhân khẩu học và tâm lý học, tạo cá tính, vạch ra và hiểu hành trình của khách hàng, xác định khoảng trống và cơ hội để tạo ra các thông điệp tiếp thị (cũng như sản phẩm) cho các khu vực có vấn đề/cơ hội tiềm năng. Hầu hết các doanh nghiệp Dược phẩm đều có nhiều nguồn dữ liệu trải nghiệm hành trình khách hàng để có thể hoàn thành chính xác các nhiệm vụ này. Nhưng những nguồn đó có xu hướng bị phân tán và cô lập; việc biên dịch chúng có thể mất hàng tháng, thậm chí hàng năm.

Nhiều chiến lược tiếp thị và các chuyên gia tiếp thị trong lĩnh vực Dược phẩm thường khuyên rằng lắng nghe khách hàng chính là bước khởi đầu tốt nhất, từ đấy chứng minh họ là trung tâm của các giải pháp điều trị. Sử dụng mô hình thời điểm cụ thể để hiểu cách khách hàng suy nghĩ trong các giai đoạn quan trọng của hành trình mua sắm, trả lời cụ thể các câu hỏi và nắm chắc dữ liệu đang sở hữu. Ứng dụng thêm các sản phẩm/giải pháp công nghệ tân tiến sẽ hỗ trợ các doanh nghiệp Dược tận dụng tối đa năng suất đồng thời xây dựng hành trình khách hàng/bệnh nhân hiệu quả nhất.