Thị trường Dược phẩm ngày càng mở rộng, một hồ sơ bệnh án là điều kiện cần nhưng không đủ để đảm bảo mang đến một sản phẩm đặc biệt. Để thành công, các công ty Dược phẩm không chỉ cho ra mắt sản phẩm chất lượng mà còn tạo trải nghiệm khách hàng.

Các công ty Dược phẩm đầu ngành sẽ không tung ra sản phẩm, họ sẽ tung ra các trải nghiệm khách hàng trước. Trong một thị trường đông đảo như ngành Dược, các dược phẩm chỉ mang lại hiệu quả và an toàn không còn đủ sức mạnh để vượt qua sự cạnh tranh khắc nghiệt. Các công ty Dược phẩm hàng đầu đang bắt đầu cạnh tranh với các doanh nghiệp trong các lĩnh vực khác bằng cách chuyển mình sang xu hướng mang lại trải nghiệm khách hàng, bao gồm cả bệnh nhân, bác sĩ và người kê đơn. Đây được coi như một cách để thể hiện “cá tính” mới của ngành Dược. Thông qua việc khảo sát sâu nhu cầu của bệnh nhân và bác sĩ, các công ty Dược tập trung vào hành trình của khách hàng thay vì các tương tác riêng biệt và việc sử dụng các quy trình lặp lại nhanh nhẹn. Phương pháp tiếp cận mới này kết hợp tư duy thiết kế và phân tích đánh dấu một bước đột phá hoàn toàn so với cách mà hầu hết các công ty Dược phẩm lập kế hoạch theo phương pháp truyền thống. Đặt trải nghiệm khách hàng vào trọng tâm của chiến dịch ra mắt sản phẩm sẽ mang lại lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh – những công ty có khả năng bị bỏ lại phía sau. 

Bắt đầu từ khách hàng 

Để thích nghi với thời đại phát triển nhanh chóng, việc nâng cao trải nghiệm người dùng được coi là chìa khóa thành công cho các công ty kinh doanh dược phẩm. Cụ thể, các công ty Dược không chỉ mang lại giá trị, các sản phẩm phù hợp với nhu cầu bệnh nhân/khách hàng, mà còn tạo ra một “hành trình khách hàng” để phát triển số lượng khách hàng trung thành. Cũng nên xây dựng lộ trình tìm hiểu sản phẩm, cách chọn lựa sản phẩm và tạo ra những dịch vụ nhằm duy trì số lượng khách hàng.

Bắt đầu bằng trải nghiệm khách hàng và sau đó quay trở lại hướng tới sản phẩm của công ty. Việc đặt khách hàng làm tâm điểm trong các buổi ra mắt sản phẩm, đồng thời cũng cần phải tìm hiểu rõ cảm xúc và hành vi của họ đối với từng giai đoạn, sẽ giúp các công ty Dược dự đoán các nhu cầu của khách hàng về các trải nghiệm.

Việc tạo ra trải nghiệm khách hàng đặc biệt phù hợp để nâng cao xu hướng xác định thị phần của công ty. Sự khác biệt trong trải nghiệm là rất quan trọng để đạt được mục tiêu bán hàng và tối đa các mục tiêu dài hạn. Bằng cách nhanh chóng thiết kế những trải nghiệm đặc biệt, các công ty Dược sẽ sớm tạo ảnh hưởng tích cực đến sự tương tác với cả bệnh nhân/khách hàng, điều này giúp các công ty có thể xây dựng một giá trị to lớn.

Một nghiên cứu được thực hiện giữa 600 nhà miễn dịch học ở Châu Âu và Hoa Kỳ, đã chỉ ra rằng khi những người kê đơn/bác sĩ hoàn toàn hài lòng với quy trình sản xuất các sản phẩm dược mà họ tạo ra thì khả năng bệnh nhân/khách hàng hài lòng về trải nghiệm sản phẩm cao hơn gấp đôi. Các doanh nghiệp Dược phẩm hãy bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới những trải nghiệm của khách hàng để mở rộng thị trường và tăng niềm tin.

Khái niệm về hành trình của khách hàng vẫn chưa được áp dụng rộng rãi trong ngành Dược phẩm. Do đó, các nhà quản lý thay vì tập trung quá nhiều vào các sản phẩm, hãy chú trọng nhiều hơn về cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ xung quanh sản phẩm. Một cuộc khảo sát khác về khách hàng đa ngành của McKinsey được thực hiện tại Hoa Kỳ, khảo sát cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng của khách hàng nói chung với tăng trưởng doanh thu.

Một ví dụ cụ thể về tác hại không nâng cao trải nghiệm khách hàng. Giả sử các công ty cố gắng phát triển các kênh quảng cáo và thu hút khách hàng trên nhiều nền tảng khác nhau. Với cách tiếp cận này, nhóm bán hàng sẽ phải chờ đợi trong một khoảng thời gian rất lâu để các quảng cáo tiếp cận tới khách hàng. Ngoài ra, nếu có khách hàng quan tâm, các cuộc trò chuyện hoặc thảo luận ngắn sẽ không tạo hứng thú, khách hàng có thể sẽ thất vọng và thay đổi quyết định mua hàng. Từ đó, công ty mất đi khách hàng tiềm năng và gây tổn hại tới lợi nhuận.

>>>>> Khám phá ngay: Tại sao CRM lại hữu ích cho ngành Dược phẩm? 

Một cách tiếp cận mới sẽ khởi đầu cho sự thành công trong trải nghiệm khách hàng

Bằng việc phát triển cách tiếp cận 8 bước kết hợp với các phương pháp định lượng và định tính để đặt trải nghiệm của bệnh nhân/khách hàng lên hàng đầu và là trung tâm của những đợt ra mắt sản phẩm thành công. Hai trong số những nền tảng của phương pháp bao gồm phát triển điểm đặc biệt và thử nghiệm bản mẫu sẽ được giải thích chi tiết hơn bên dưới.

• Phát triển điểm đặc biệt để hiểu sâu sắc về khách hàng

Trước khi xây dựng điểm đặc biệt, hãy tự tạo ra một mẫu khách hàng đại diện và thử áp dụng điểm khách biệt đó trên nhân vật trải nghiệm giả. Để phát triển các điểm đặc biệt này, hãy bắt đầu bằng cách thực hiện phân tích và định lượng các phân khúc khách hàng. Từ đó hiểu rõ hơn về hồ sơ thông tin, đưa các phân khúc khách hàng dựa vào hành vi. Sau đó, áp dụng các hành vi vào phân tích dựa trên các giao dịch mua hàng và các tương tác trên nhiều nền tảng khác nhau. 

Quan sát và nghiên cứu thật kỹ các phương pháp định tính khác nhau để xây dựng một bức chân dung khách hàng với đầy đủ 3 chiều, kết hợp các yếu tố cảm xúc, nhận thức và hình dáng. Ví dụ như: mẫu khách hàng về hành vi sẽ bao gồm mục tiêu cá nhân của khách hàng đó, các mối quan tâm của họ, sự thay đổi tâm trạng/cảm xúc và động lực để đưa ra quyết định mua hàng. Sau đó, mỗi điểm đặc biệt sẽ trở thành điểm khởi đầu để phát triển hành trình khách hàng mục tiêu xác định tất cả các tương tác chủ yếu với nhóm khách hàng đó. 

Khi một công ty Dược phẩm tung ra một liệu trình mới cho bệnh viêm khớp dạng thấp, họ áp dụng việc nâng cao trải nghiệm của bệnh nhân/khách hàng và cải thiện mức độ tương tác. Bắt đầu bằng cách giúp khách hàng/bệnh nhân dễ dàng tham gia chương trình hỗ trợ điều trị, tất cả những gì bệnh nhân/khách hàng phải làm là quét mã vạch trên bao bì các sản phẩm dược. Ứng dụng công nghệ được coi là một bước tiến đột phá hơn, có vai trò như một người bạn kỹ thuật số luôn đồng hành cùng với bệnh nhân, cung cấp các kiến thức, khuyến khích tuân thủ và cho phép chuyển các câu hỏi và giải đáp thắc mắc cách điều trị tới các cuộc gọi và video. Bằng cách giải quyết nhiều điểm đau trong hành trình của bệnh nhân, các ứng dụng công nghệ đã tăng đáng kể sự hài lòng của khách hàng, cải thiện mức độ tương tác và làm theo hướng dẫn, giảm số lần bỏ điều trị. Từ đó, các công ty có thể tăng 8% doanh thu.

Các công ty Dược có thể thực hiện một cách tiếp cận tương tự để thiết kế trải nghiệm khách hàng hoàn chỉnh cho các bác sĩ. Và một lần nữa chứng kiến một bước nhảy vọt to lớn về sự hài lòng của khách hàng. Điều chỉnh các kiến thức điều trị trước khi ra mắt sản phẩm dược theo sở thích của các phân khúc khác nhau, đưa ra tập hợp các nội dung video kỹ thuật số cho một số khách hàng/bệnh nhân và xây dựng chuỗi các sự kiện cường độ thấp cho những khách hàng khác có quan tâm. Hướng các kế hoạch thăm/khám theo mong muốn của các chuyên gia chăm sóc sức khỏe dựa vào bệnh án, tần suất tái khám và cách điều trị. Đồng thời tìm kiếm một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM), sẽ giúp tự động theo dõi các buổi tái khám phù hợp với nhu cầu và chỉ định của bác sĩ trong các cuộc thăm/khám trước đó. 

• Thử nghiệm các bản mẫu để tối ưu hóa trải nghiệm của bác sĩ và bệnh nhân

Việc tạo ra các bản mẫu cho các sản phẩm, dịch vụ và các tương tác liên quan đến hành trình của khách hàng cũng là một trong nhiều điểm đặc biệt khác để tăng độ thành công cho hành trình khách hàng. Những bản mẫu này giống như một kho chứa các giải pháp nhằm giải quyết các nhu cầu cụ thể của khách hàng/bệnh nhân. Các giải pháp có thể là về mặt lâm sàng, cảm xúc hoặc ứng dụng công nghệ trong giải quyết các vấn đề. Ví dụ, với nền tảng kỹ thuật số trên các thiết bị di động thông minh, có thể giúp các bệnh nhân tiểu đường quản lý tình trạng của họ và áp dụng thói quen ăn uống tốt hơn. Cung cấp các áp phích minh họa về lộ trình của bệnh nhân, gửi cho bệnh nhân một loại ống hít/thở mới cùng với một hệ thống kiểm soát liều lượng để cải thiện độ chính xác bệnh tiểu đường.

Các công ty dược phẩm đứng vững trên thị trường thường quan đến bệnh nhân và người kê đơn/bác sĩ trong việc thiết kế, thử nghiệm và tinh chỉnh các bản mẫu để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Sự tham gia của các khách hàng thực đảm bảo rằng các ý tưởng được kiểm tra ngay lập tức, mang tính thực tế. Và sau đó nhanh chóng được đưa vào thực hiện thành các giải pháp hữu dụng cho các vấn đề có thật trong cuộc sống. Các công ty hàng đầu cũng phát triển các chỉ số hiệu suất chính (KPI) – chẳng hạn như tỷ lệ chấp nhận, đơn thuốc, sự hướng dẫn và sự hài lòng của khách hàng với cả bản mẫu và hành trình tổng thể của khách hàng. Từ đó, giúp các công ty theo dõi và liên tục nâng cấp bản mẫu của mình. Trong cuộc sống, việc phân tích và dự đoán các dữ liệu khách hàng cho phép các công ty theo dõi trải nghiệm khách hàng ở cấp độ cơ bản, nếu muốn chi tiết và ở cấp độ cao hơn, hãy ứng dụng các bản mẫu cho bác sĩ cụ thể hoặc nhóm bệnh nhân, đồng thời cung cấp thông tin có giá trị cho các nhà quản lý và nhóm tiếp thị bán hàng. Nếu KPI giảm xuống dưới ngưỡng mục tiêu, các công ty sẽ tìm kiếm phản hồi trực tiếp của khách hàng để tìm hiểu lý do. 

Một trong những thách thức phổ biến chính là trải nghiệm khách hàng, điều các nhà tiếp thị phải đối mặt là khơi gợi sự tò mò của các bác sĩ và khuyến khích thoát khỏi thói quen kê đơn truyền thống. Một bản mẫu đơn giản như một tấm áp phích được thiết kế chu đáo cho thấy lộ trình sử dụng một loại thuốc mới của bệnh nhân có thể giúp phá vỡ những thói quen cũ và hình thành những thói quen mới. Nếu áp phích giúp người kê đơn/bác sĩ giải quyết mối quan tâm của bệnh nhân/khách hàng về các “điểm đau”. Chẳng hạn như tác dụng phụ có thể xảy ra và ảnh hưởng đến lối sống bệnh nhân, các áp phích có thể ngăn chặn việc bỏ thuốc không cần thiết hoặc bắt đầu điều trị muộn, cũng như cải thiện trải nghiệm tổng thể của bệnh nhân. Và nếu các áp phích đó được thiết lập trong hành trình khách hàng, nó có thể được sử dụng lặp đi lặp lại theo thời gian để hướng dẫn và mở rộng các cuộc trò chuyện của người kê đơn/bác sĩ với bệnh nhân cho đến khi tình trạng của họ tiến triển dựa vào tác dụng của các liệu trình.

Các công ty dược cũng cần phát triển hành trình khách hàng mới bằng những thay đổi có tính chất tư duy. Nếu có thể, hãy thiết kế và điều chỉnh các bản mẫu trở nên mới hơn, để tập trung vào trải nghiệm khách hàng và thưởng cho sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng mức doanh thu, hơn là chỉ tập trung vào số lượng khách hàng đã liên hệ. Cuối cùng, các ứng dụng/hệ thống công nghệ thông tin cần phải đủ linh hoạt và các các tính năng phù hợp, cho phép các công ty dược theo dõi các tương tác ở cấp độ khách hàng và phân khúc riêng lẻ, xác định các hành động tiếp theo và xây dựng hành trình gắn kết giữa công ty và khách hàng.

>>>>> Tải ngay Ebook miễn phí tại đây: Hành trình khách hàng trực tuyến

Các công ty dược dẫn đầu thường bắt đầu triển khai trải nghiệm khách hàng sớm nhất có thể, từ 12 đến 18 tháng trước khi ra mắt sản phẩm. Họ đưa ra những trải nghiệm ở cấp độ thị trường riêng lẻ để phản ánh những rủi ro có thể xảy ra (ví dụ: bệnh nhân/khách hàng có thích cách tiếp cận này hay không) và bản chất, mức độ phát triển của thị trường địa phương giúp hình thành sở thích và nhu cầu của khách hàng như thế nào (ví dụ: việc điều trị bệnh tiểu đường chủ yếu là tại bệnh viện hay có thể điều trị tại nhà). Các công ty dược nên tạo ra một hành trình “xương sống” và sau đó điều chỉnh sao cho phù hợp với các giai đoạn. Cuối cùng, ngay khi các dược phẩm mới được tung ra thị trường, các nhà quản lý bắt đầu thu thập dữ liệu của  bệnh nhân cũng như phản hồi của người kê đơn/bác sĩ để công ty có thể tiếp tục cải thiện và nâng cao trải nghiệm khách hàng.